Il retargeting è diventato ormai un pilastro fondamentale delle strategie pubblicitarie. Ma con le recenti novità e la sempre più vicina eliminazione dei cookie di terze parti, come possono le aziende raggiungere e continuare a coinvolgere efficacemente il loro pubblico?
In questo articolo approfondiremo i seguenti aspetti:
- La natura e il destino dei cookie nel web odierno.
- L’impiego dei cookie nel processo di retargeting.
- Le ripercussioni della loro eliminazione sulle strategie di retargeting.
- Le nuove frontiere del retargeting in un contesto senza cookie.
- Le innovazioni e soluzioni per un retargeting efficace senza l’uso dei cookie.
- Branzino: la nostra risposta innovativa al retargeting privo di cookie.
I Cookie: cosa sono e come funzionano
Prima di addentrarci nel cuore del retargeting, facciamo luce sui cookie: piccoli ma potenti file di testo salvati sul tuo dispositivo mentre navighi online. Questi dati non solo facilitano un’esperienza web personalizzata ma sono anche il carburante che ha permesso a giganti come Google, Facebook e Amazon di offrire pubblicità mirata per anni. Tuttavia, il vento sta cambiando, con movimenti significativi, inclusa la decisione di Google di eliminare i cookie di terze parti dal suo browser Chrome entro il 2024. Decisione in linea con la crescente preoccupazione per la privacy e la sicurezza dei dati personali, che già da tempo ha portato i fornitori di altri browser come Apple (Safari) e Mozilla (Firefox) a bloccare l’uso dei cookie di terze parti (rispettivamente dal 2021 e dal 2019).
Il retargeting al tempo dei cookie
Il retargeting è una strategia pubblicitaria digitale che si avvale della navigazione pregressa e dei comportamenti online degli utenti per proporre annunci pubblicitari altamente personalizzati, con l’obiettivo finale di portare l’utente alla conversione. Questa tecnica assume un ruolo cruciale nel panorama del marketing digitale, specialmente quando si considera che la stragrande maggioranza degli utenti, precisamente il 97%, abbandona un sito web senza completare alcun acquisto al loro primo accesso. Il potere del retargeting sta nel riaccendere l’interesse di questi visitatori, ricordando loro i prodotti o servizi che hanno esplorato, incentivandoli a tornare e completare l’acquisto.
Il retargeting avviene attraverso diverse modalità, ciascuna con le sue peculiarità, adattandosi a specifici contesti e tipologie di utenti.
➤ Retargeting su siti web – Consideriamo il caso di una persona alla ricerca di un nuovo paio di scarpe online. Dopo una serie di ricerche su diversi siti web, i cookie di terze parti raccolgono dati sul comportamento di navigazione dell’utente. Queste informazioni vengono poi sfruttate per veicolare annunci mirati sulle scarpe mentre l’utente continua la sua navigazione su internet.
➤ Retargeting sui social media – Con un utilizzo medio dei social media che raggiunge le 2 ore e mezza al giorno per utente, le piattaforme social offrono un terreno fertile per il retargeting. I marketer sfruttano i dati raccolti da cookie relativi a ricerche effettuate, prodotti visualizzati e carrelli abbandonati per creare pubblici su misura. Questi dati permettono di ritargettizzare gli utenti con annunci specifici su piattaforme come Facebook e Instagram, aumentando significativamente le possibilità di conversione.
➤ Retargeting tramite email – Questa tattica si attiva quando un utente fornisce i propri dati a una lista di marketing via email. Successivamente, la visita a un sito web designato può scatenare l’invio di un’email di marketing ritargettizzata, strettamente connessa al comportamento dell’utente sul sito.
➤ Retargeting tramite motore di ricerca – La raccolta di dati basati sugli interessi manifestati durante le ricerche di prodotti e servizi online viene poi utilizzata come base per fornire annunci di retargeting.
Verso un futuro senza cookie
La rimozione dei cookie di terze parti rappresenta una sfida significativa, dato che molti dei meccanismi tradizionali di retargeting dipendono da questi dati per personalizzare la pubblicità online.
Quali sono gli effetti potenziali di questo cambiamento?
1.Impatto sui canali dipendenti dai cookie: Le piattaforme che si affidano ai cookie di terze parti per veicolare pubblicità mirata incontreranno ostacoli notevoli. Google, per esempio, sta già anticipando questi cambiamenti cercando di sviluppare alternative sostenibili, segnalando un importante spostamento strategico nel settore.
2.Variazioni nel targeting: La perdita dell’accesso ai dati comportamentali offerti dai cookie di terze parti comporterà, almeno inizialmente, una riduzione della precisione nel targeting pubblicitario. Le soluzioni sostitutive, come le API Topics e FLEDGE proposte da Google, stanno cercando di colmare questa lacuna, anche se con un livello di dettaglio meno preciso rispetto al passato.
3.Rivoluzione nella segnalazione delle conversioni: La capacità di misurare accuratamente le conversioni subirà un mutamento significativo, allontanandosi dal tracciamento diretto verso stime basate su aggregazioni di dati.
4.Ascesa del retargeting di prima parte: Con il declino del retargeting basato su cookie di terze parti, crescerà l’importanza delle strategie di retargeting che sfruttano i dati di prima parte. Questo potrebbe tradursi in un maggior investimento e sviluppo in tecnologie e approcci orientati a valorizzare le interazioni dirette con il cliente.
Pionieri del retargeting senza cookie
L’obiettivo è quindi quello di identificare strategie alternative che mantengano l’efficacia del retargeting, rispettando al contempo la crescente domanda di privacy e la conformità normativa. Ciò include l’adozione di tecniche di tracciamento innovative, capaci di offrire soluzioni pubblicitarie personalizzate in un contesto post-cookie. Ecco alcune strategie promettenti:
1.Potenziamento del Retargeting di Prima Parte
I dati di prima parte sono quelli raccolti direttamente dalle interazioni degli utenti con il tuo brand attraverso il sito web, gli strumenti di analisi, il CRM e le piattaforme di gestione dei dati dei clienti (CDP). In un contesto privo di cookie, sfruttare questi dati per personalizzare l’esperienza utente sul tuo sito e attraverso campagne via email diventa una strategia vincente. La transizione richiede una gestione attenta del consenso degli utenti, garantendo trasparenza e fiducia, ma promette di offrire un’esperienza altamente personalizzata ai tuoi clienti.
2.La soluzione di Retargeting Proposta da Google: l’API FLEDGE
L’API FLEDGE mira a preservare la privacy degli utenti classificandoli in gruppi di interesse basati sulla navigazione web, senza rivelare dati identificabili. Sebbene si trovi ancora in fase sperimentale, e vi siano preoccupazioni riguardanti l’adozione da parte degli utenti, l’API FLEDGE si profila come una solida alternativa per il futuro del targeting pubblicitario.
3.Soluzioni Pubblicitarie Contestuali
Questo approccio si concentra sull’ambiente in cui il contenuto viene visualizzato, piuttosto che sul comportamento passato dell’utente, per determinare quali annunci mostrare. Ad esempio, l’annuncio di scarpe da running su un sito specializzato per runner. Con la progressiva eliminazione dei cookie, combinare dati di prima parte con strategie contestuali offre una prospettiva promettente per raggiungere il pubblico in modo pertinente e tempestivo.
4.Attribuzione basata sull’IA
L’intelligenza artificiale è un potente alleato, capace di analizzare percorsi complessi del cliente attraverso vari canali e dispositivi. Il suo utilizzo per l’attribuzione segna un passo avanti verso analisi più precise e strategie di marketing ottimizzate.
Branzino: la soluzione per un futuro senza cookie
Branzino è il software in grado ricostruire il percorso dei tuoi clienti, offrendo una visione chiara su come ottimizzare la spesa pubblicitaria e massimizzare le conversioni. Questo strumento non solo supera i limiti dei cookie ma apre anche la strada a una pubblicità digitale più intelligente e rispettosa della privacy.